Pressemitteilung Aufbau Schritt für Schritt – Anleitung

Als Gründer von Elci.ai und Chefredakteur von Webmasterplan.com mit über 15 Jahren Erfahrung in der digitalen Kommunikation, teile ich, Levent Elci, heute mein Fachwissen zum Thema wirksamer Medienmitteilungen. In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie eine überzeugende Mitteilung strukturieren, die von Journalisten tatsächlich gelesen wird.

Medienmitteilungen zählen nach wie vor zu den wichtigsten Informationsquellen für Journalisten und Redakteure. Damit Ihre Nachricht nicht im digitalen Papierkorb landet, muss sie bestimmte Kriterien erfüllen und einem professionellen Aufbau folgen.

Diese umfassende Anleitung führt Sie durch jeden einzelnen Bestandteil einer erfolgreichen Mitteilung – von der packenden Überschrift über den informativen Einleitungstext bis hin zum aussagekräftigen Unternehmensporträt. Der Leitfaden richtet sich sowohl an Einsteiger als auch an PR-Profis, die ihr Wissen auffrischen möchten.

Mit den aktuellsten Erkenntnissen aus der Medienbranche ausgestattet, werden Sie nach dieser Anleitung in der Lage sein, Texte zu verfassen, die nicht nur wahrgenommen, sondern auch veröffentlicht werden.

Was ist eine Pressemitteilung und warum ist sie wichtig?

Als Brücke zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit dient die Pressemitteilung dazu, relevante Informationen strukturiert an die Medienlandschaft zu vermitteln. Dieses Kommunikationsinstrument hat sich über Jahrzehnte bewährt und bleibt auch im digitalen Zeitalter unverzichtbar. Bevor wir uns dem Aufbau widmen, sollten wir verstehen, was eine Pressemitteilung genau ausmacht und welche strategische Bedeutung sie für Unternehmen hat.

Definition und Zweck einer Pressemitteilung

Eine Pressemitteilung ist ein offizielles Schreiben, mit dem Unternehmen, Organisationen oder Institutionen Neuigkeiten an Medienvertreter kommunizieren. Sie folgt einem standardisierten Format und liefert journalistisch aufbereitete Informationen zu aktuellen Ereignissen, Produkteinführungen oder Unternehmensentwicklungen.

Der primäre Zweck einer Pressemitteilung besteht darin, Journalisten mit allen relevanten Fakten zu versorgen, die sie für eine Berichterstattung benötigen. Sie ist so konzipiert, dass sie die klassischen W-Fragen (Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wie?) beantwortet und dabei den Nachrichtenwert klar herausstellt.

Je nach Region und Kontext werden unterschiedliche Begriffe verwendet:

Die Bedeutung von Pressemitteilungen für Unternehmen

Für Unternehmen sind Pressemitteilungen weit mehr als reine Informationsträger. Sie fungieren als strategisches Instrument der Öffentlichkeitsarbeit und erfüllen mehrere zentrale Funktionen gleichzeitig.

„Eine gut geschriebene Pressemitteilung ist wie ein Schlüssel, der die Tür zu redaktioneller Berichterstattung öffnet – und damit zu einer Reichweite und Glaubwürdigkeit, die mit bezahlter Werbung kaum zu erreichen ist.“

Zunächst dienen Pressemitteilungen der Steigerung der Bekanntheit. Durch Medienberichte, die auf Basis von Pressemitteilungen entstehen, erreichen Unternehmen eine breite Öffentlichkeit ohne direkte Werbekosten. Dies wird auch als „earned media“ bezeichnet und genießt bei Verbrauchern eine höhere Glaubwürdigkeit als bezahlte Anzeigen.

Darüber hinaus tragen regelmäßige Pressemitteilungen zum Aufbau und zur Pflege der Unternehmensreputation bei. Sie positionieren das Unternehmen als Experten in seiner Branche und demonstrieren Transparenz und Offenheit gegenüber der Öffentlichkeit.

Besonders in Krisenzeiten sind Pressemitteilungen unverzichtbar. Sie ermöglichen es Unternehmen, schnell und kontrolliert zu reagieren, die eigene Position darzulegen und Fehlinformationen entgegenzuwirken. Eine professionelle Krisenkommunikation kann entscheidend sein, um Vertrauensverluste zu minimieren.

Nicht zuletzt unterstützen Pressemitteilungen auch die SEO-Strategie eines Unternehmens. Werden sie auf der eigenen Website veröffentlicht und von Nachrichtenportalen aufgegriffen, entstehen wertvolle Backlinks, die das Ranking in Suchmaschinen verbessern können.

Die wesentlichen Bestandteile einer Pressemitteilung

Um eine Pressemitteilung effektiv zu gestalten, müssen Sie die wesentlichen Bestandteile kennen und diese in der richtigen Reihenfolge anordnen. Eine gut strukturierte Pressemitteilung erhöht die Chance, dass Journalisten Ihre Nachricht aufgreifen und veröffentlichen. Jedes Element erfüllt dabei eine spezifische Funktion und trägt zum Gesamterfolg bei.

Übersicht der Kernelemente

Eine professionelle Pressemitteilung besteht aus fünf zentralen Bausteinen, die zusammen ein schlüssiges Gesamtbild ergeben. Diese Kernelemente bilden das Grundgerüst jeder erfolgreichen Medienmitteilung.

• Headline/Überschrift: Fängt die Aufmerksamkeit und fasst die Kernbotschaft prägnant zusammen
• Teaser/Lead: Einleitender Absatz mit den wichtigsten Informationen (Wer, Was, Wann, Wo, Warum)
• Hauptteil: Detaillierte Informationen, Hintergründe und Erläuterungen
• Zitate: Authentische Aussagen von relevanten Personen
• Abbinder: Boilerplate mit Unternehmensporträt und Kontaktinformationen

Diese Bestandteile einer Pressemitteilung sind essenziell, um alle relevanten Informationen zu vermitteln und gleichzeitig die Lesefreundlichkeit zu gewährleisten. Jedes Element sollte sorgfältig ausgearbeitet werden, um die Gesamtwirkung zu maximieren.

Die richtige Reihenfolge der Elemente

Die Struktur einer Pressemitteilung folgt dem journalistischen Prinzip der umgekehrten Pyramide. Dabei stehen die wichtigsten Informationen am Anfang, während Details mit abnehmender Wichtigkeit folgen. Diese Anordnung ermöglicht es Journalisten, schnell die Kernaussagen zu erfassen.

Beginnen Sie stets mit einer aussagekräftigen Headline, die das Interesse weckt. Der nachfolgende Lead-Absatz beantwortet die fünf W-Fragen und liefert die Kernbotschaft in maximal drei Sätzen. Im Hauptteil folgen dann ergänzende Informationen, Hintergründe und Zusammenhänge.

Zitate sollten strategisch platziert werden, um die Glaubwürdigkeit zu stärken und der Mitteilung eine persönliche Note zu verleihen. Der Abbinder mit Boilerplate und Kontaktdaten bildet den Abschluss. Diese Reihenfolge der Pressemitteilung erlaubt es Redakteuren, bei Bedarf von hinten zu kürzen, ohne dass wesentliche Informationen verloren gehen.

Unterschiede je nach Branche und Anlass

Die Gewichtung und Ausgestaltung der einzelnen Elemente variiert je nach Branche und Anlass der Pressemitteilung. Bei einer Produkteinführung stehen beispielsweise die Produktmerkmale und der Kundennutzen im Vordergrund, während bei Unternehmensnachrichten strategische Entscheidungen und deren Auswirkungen betont werden.

In der Technologiebranche sind technische Spezifikationen und Innovationsaspekte besonders relevant. Im Finanzsektor hingegen liegt der Fokus auf Kennzahlen und wirtschaftlichen Auswirkungen. Bei Veranstaltungen wiederum sind Datum, Ort und Programm die zentralen Informationen.

Auch der Anlass beeinflusst die Struktur: Bei positiven Nachrichten wird die Hauptbotschaft direkt kommuniziert, während in der Krisenkommunikation eine ausgewogene Darstellung mit Lösungsansätzen wichtig ist. Die Kernelemente bleiben jedoch stets dieselben – ihre Ausgestaltung passt sich lediglich dem spezifischen Kontext an.

Vorbereitung einer Pressemitteilung

Bevor Sie mit dem Schreiben Ihrer Pressemitteilung beginnen, ist eine strategische Vorarbeit unerlässlich. Die sorgfältige Vorbereitung entscheidet maßgeblich darüber, ob Ihre Mitteilung von Journalisten aufgegriffen wird oder unbeachtet bleibt. Eine durchdachte Planung spart nicht nur Zeit beim Verfassen, sondern erhöht auch die Erfolgschancen Ihrer Kommunikationsmaßnahme erheblich. Um die Reichweite zusätzlich zu steigern, kann es sinnvoll sein, ein geeignetes Presseportal kostenlos zu nutzen – so landet Ihre Mitteilung schnell und gezielt bei relevanten Medien und Zielgruppen.

Zielgruppe und Medien definieren

Das Besondere an einer Pressemitteilung ist ihre doppelte Zielgruppenausrichtung. Primär richten Sie sich an Journalistinnen und Journalisten, die als Gatekeeper über die Veröffentlichung entscheiden. Sekundär sprechen Sie die Leserschaft der jeweiligen Medien an.

Fragen Sie sich kritisch: Bietet meine Information einen echten Mehrwert für die angesprochenen Medienschaffenden? Nicht jede Unternehmensnachricht ist für jedes Medium relevant. Ein Produktlaunch im Technikbereich passt besser zu Fachmagazinen als zur Tagespresse.

Die gezielte Auswahl der Medienkanäle – ob Fachpresse, regionale Zeitungen, Online-Portale oder Branchenmedien – hängt entscheidend vom Thema und der gewünschten Reichweite ab. Recherchieren Sie vorab, welche Journalisten regelmäßig über ähnliche Themen berichten, um Ihre Zielgruppe präzise einzugrenzen.

Die Kernbotschaft festlegen

Eine klare Kernbotschaft ist das Herzstück jeder erfolgreichen Pressemitteilung. Formulieren Sie vor dem eigentlichen Schreibprozess die zentrale Aussage in einem prägnanten Satz. Diese Übung zwingt zur Fokussierung auf das Wesentliche und verhindert ausufernde Texte.

Prüfen Sie kritisch den Nachrichtenwert Ihrer Kernbotschaft: Ist sie aktuell? Bietet sie Relevanz für die Zielgruppe? Enthält sie einen Neuigkeitswert? Eine starke Kernbotschaft festzulegen bedeutet oft, mutige Entscheidungen zu treffen und Nebensächliches wegzulassen.

„Eine gute Pressemitteilung beantwortet nicht alle Fragen, sondern weckt das Interesse der Journalisten, selbst weitere Fragen zu stellen.“

Orientieren Sie sich bei der Formulierung Ihrer Kernbotschaft an journalistischen Nachrichtenfaktoren wie Aktualität, Relevanz, Nähe oder Überraschungswert. Je mehr dieser Faktoren Ihre Botschaft erfüllt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung.

Recherche und Faktensammlung

Eine fundierte Recherche bildet das Rückgrat jeder glaubwürdigen Pressemitteilung. Sammeln Sie alle relevanten Fakten, Zahlen und Daten, die Ihre Kernbotschaft untermauern. Jede Angabe muss korrekt und verifizierbar sein – ein einziger Fehler kann die Glaubwürdigkeit Ihrer gesamten Mitteilung gefährden.

Bereiten Sie aussagekräftige Zitate von Unternehmensvertretern vor, die Journalisten direkt übernehmen können. Diese sollten authentisch klingen und einen echten Mehrwert bieten, nicht nur Marketingfloskeln enthalten.

Halten Sie bei der Faktensammlung auch Hintergrundinformationen bereit, die bei Nachfragen von Journalisten relevant werden könnten. Eine gründliche Vorbereitung ermöglicht es Ihnen, schnell und kompetent auf Rückfragen zu reagieren und erhöht so die Chancen auf eine positive Berichterstattung.

Pressemitteilung Aufbau Schritt für Schritt

Die Kunst der erfolgreichen Pressemitteilung liegt in ihrem durchdachten Aufbau, den wir nun Schritt für Schritt durchleuchten werden. Eine gut strukturierte Pressemitteilung erhöht die Chancen, dass Journalisten Ihre Nachricht aufgreifen und veröffentlichen. Der klassische Aufbau folgt dabei einer bewährten Logik, die den Lesegewohnheiten von Medienvertretern entspricht und gleichzeitig alle relevanten Informationen optimal präsentiert.

Schritt 1: Die Überschrift formulieren

Die Überschrift entscheidet maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg Ihrer Pressemitteilung. Sie ist der Türöffner, der zum Weiterlesen animiert oder eben nicht. Eine wirksame Headline sollte prägnant, informativ und aufmerksamkeitsstark sein – idealerweise nicht länger als 70 Zeichen.

Achten Sie darauf, dass Ihre Überschrift die Kernbotschaft der Meldung präzise wiedergibt. Verwenden Sie aktive Verben und konkrete Formulierungen. Die Headline sollte bereits die wichtigste Information enthalten, ohne reißerisch zu wirken.

Besonders effektiv sind Überschriften, die einen klaren Nutzen oder eine Neuigkeit vermitteln. Journalisten suchen nach dem Nachrichtenwert – machen Sie diesen sofort erkennbar.

Beispiele für wirksame Überschriften

• „Unternehmen XY schafft 200 neue Arbeitsplätze in Berlin“
• „Revolutionäre Technologie reduziert CO2-Ausstoß um 40 Prozent“
• „Neues Verfahren verkürzt Behandlungszeit bei Krebspatienten“
• „Studie belegt: Produkt Z steigert Produktivität um 25 Prozent“

Häufige Fehler bei Überschriften

• Übertreibungen und Superlative („weltbestes“, „revolutionärste“)
• Zu lange, verschachtelte Formulierungen
• Werbesprache statt Nachrichtensprache
• Unklare oder missverständliche Aussagen
• Fehlende Konkretisierung des Nachrichtenwerts

Schritt 2: Der Einleitungsabsatz

Der Einleitungsabsatz, auch Lead oder Teaser genannt, ist nach der Überschrift das zweitwichtigste Element Ihrer Pressemitteilung. Er fasst die Kernaussage in 3-5 prägnanten Sätzen zusammen und muss sofort auf den Punkt kommen.

Im Lead sollten Sie die wichtigsten Informationen so verdichten, dass ein Journalist auch nur mit diesem Absatz bereits die Essenz Ihrer Nachricht erfassen kann. Hier gilt das Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit: Das Bedeutendste kommt zuerst.

Ein gelungener Einleitungsabsatz weckt Interesse, ohne alle Details preiszugeben. Er sollte neugierig machen und zum Weiterlesen anregen, gleichzeitig aber so informativ sein, dass die Kernbotschaft auch dann vermittelt wird, wenn der Rest nicht gelesen wird.

Die 5 W-Fragen beantworten

Im Einleitungsabsatz sollten Sie möglichst alle fünf W-Fragen beantworten:

• Wer? – Das handelnde Unternehmen oder die Person
• Was? – Die eigentliche Nachricht oder Aktion
• Wann? – Der Zeitpunkt des Geschehens
• Wo? – Der Ort des Geschehens
• Warum? – Die Motivation oder der Grund

Schritt 3: Der Hauptteil mit den wichtigsten Informationen

Im Hauptteil Ihrer Pressemitteilung entfalten Sie die im Lead angerissenen Informationen. Hier liefern Sie Details, Hintergründe und ergänzende Fakten, die Ihre Nachricht untermauern und vertiefen.

Strukturieren Sie den Hauptteil in logisch aufeinander aufbauende Absätze. Jeder Absatz sollte einen eigenen Aspekt beleuchten und mit dem wichtigsten Punkt beginnen. Verwenden Sie kurze, prägnante Sätze und vermeiden Sie Schachtelsätze oder Passivkonstruktionen.

Achten Sie darauf, dass der Hauptteil Ihrer Pressemitteilung faktenbasiert bleibt. Zahlen, Daten und Fakten verleihen Ihrer Meldung Substanz und Glaubwürdigkeit. Journalisten schätzen konkrete Informationen, die sie direkt übernehmen können.

Das Prinzip der umgekehrten Pyramide

Der Hauptteil folgt dem Prinzip der umgekehrten Pyramide: Die wichtigsten Informationen stehen am Anfang, weniger wichtige Details folgen. Diese Struktur ermöglicht es Redakteuren, bei Platzmangel von hinten zu kürzen, ohne dass wesentliche Informationen verloren gehen.

• Oberste Ebene: Kernaussagen und zentrale Fakten
• Mittlere Ebene: Erläuterungen und Hintergründe
• Untere Ebene: Ergänzende Details und Zusatzinformationen

Schritt 4: Zitate einbauen

Zitate verleihen Ihrer Pressemitteilung Authentizität und eine persönliche Note. Sie lockern den Text auf und bieten Journalisten Material, das sie direkt übernehmen können. Idealerweise stammen die Zitate von relevanten Entscheidungsträgern wie Geschäftsführern, Projektleitern oder Experten.

Ein gutes Zitat sollte die Kernbotschaft der Pressemitteilung unterstützen und einen Mehrwert bieten – etwa durch eine persönliche Einschätzung oder einen Ausblick in die Zukunft. Vermeiden Sie inhaltsleere Floskeln oder reine Wiederholungen bereits genannter Fakten.

Formal werden Zitate in Anführungszeichen gesetzt und mit einer Quellenangabe versehen. Beispiel: „Unser neues Produkt wird den Markt nachhaltig verändern“, erklärt Thomas Müller, Geschäftsführer der XYZ GmbH.

Schritt 5: Der Abschluss und Boilerplate

Der Abschluss Ihrer Pressemitteilung sollte einen runden Bogen zur Einleitung schlagen. Hier können Sie einen Ausblick geben, auf weiterführende Informationen verweisen oder konkrete Handlungsaufforderungen platzieren.

Nach dem inhaltlichen Abschluss folgt die Boilerplate – ein standardisierter Text mit Hintergrundinformationen zum Unternehmen. Diese enthält typischerweise Angaben zur Unternehmensgröße, Gründungsjahr, Kerngeschäft und Marktposition.

Am Ende der Pressemitteilung stehen die Kontaktdaten für Rückfragen. Nennen Sie hier eine konkrete Ansprechperson mit Telefonnummer und E-Mail-Adresse, die bei Nachfragen zeitnah erreichbar ist. Diese Informationen erleichtern Journalisten die Arbeit und erhöhen die Chance auf eine Veröffentlichung.

Die perfekte Struktur für verschiedene Anlässe

Verschiedene Anlässe für Pressemitteilungen verlangen nach unterschiedlichen strukturellen Schwerpunkten, die den jeweiligen Kontext optimal berücksichtigen. Während das Grundgerüst einer Pressemitteilung stets ähnlich bleibt, müssen Inhalte und Gewichtung je nach Kommunikationsziel angepasst werden. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die Struktur ihrer Pressemitteilung so zu gestalten, dass sie dem spezifischen Anlass gerecht wird.

Die richtige Struktur einer Pressemitteilung entscheidet maßgeblich über ihren Erfolg. Je nach Kommunikationsanlass – sei es eine Produkteinführung, Unternehmensnachrichten oder eine Krisensituation – müssen unterschiedliche Elemente in den Vordergrund rücken, um die gewünschte Wirkung zu erzielen.

Produkteinführungen

Bei einer Produkteinführung steht naturgemäß das neue Angebot im Mittelpunkt der Pressemitteilung. Die Überschrift sollte den Innovationscharakter betonen und neugierig machen. „Revolutionäre Technologie verändert Branche X“ wirkt stärker als ein schlichtes „Neues Produkt vorgestellt“.

Der Einleitungsabsatz muss sofort den konkreten Kundennutzen hervorheben. Warum sollten Journalisten und letztlich die Zielgruppe sich für dieses Produkt interessieren? Im Hauptteil einer Produkteinführungs-Pressemitteilung konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Merkmale und Alleinstellungsmerkmale.

Besonders wirkungsvoll sind Zitate von Produktmanagern oder der Geschäftsführung, die die Bedeutung der Innovation unterstreichen. Der Abschluss sollte Informationen zu Verfügbarkeit, Preis und Bezugsquellen enthalten.

Unternehmensnachrichten

Bei Unternehmensnachrichten wie Geschäftsberichten, Fusionen oder Personalveränderungen liegt der Fokus auf den geschäftlichen Auswirkungen. Die Überschrift einer solchen Pressemitteilung sollte die Kernbotschaft prägnant zusammenfassen und die Relevanz für die Branche verdeutlichen.

Der Einleitungsabsatz nennt die wichtigsten Fakten und Zahlen ohne Umschweife. „Die XYZ GmbH verzeichnet ein Umsatzwachstum von 25 Prozent und plant die Expansion in drei neue Märkte“ liefert sofort die entscheidenden Informationen.

Im Hauptteil werden die strategischen Hintergründe erläutert und durch aussagekräftige Zitate der Geschäftsführung ergänzt. Besonders wichtig bei Unternehmensnachrichten ist ein starker Boilerplate-Text, der das Unternehmen präzise positioniert.

Events und Veranstaltungen

Bei Veranstaltungen müssen die praktischen Informationen im Vordergrund stehen. Die Überschrift sollte den Charakter des Events verdeutlichen und einen Mehrwert kommunizieren: „Branchenführer diskutieren Zukunftstrends auf dem XYZ-Kongress“.

Der Einleitungsabsatz fasst die wichtigsten Details zusammen: Wann? Wo? Wer? Was? Warum? Im Hauptteil können Sie Hintergrundinformationen und das vollständige Programm präsentieren. Zitate von Veranstaltern oder Hauptrednern verleihen der Ankündigung zusätzliche Glaubwürdigkeit.

Krisen-Kommunikation

In Krisensituationen ist Transparenz entscheidend für eine erfolgreiche Kommunikation. Die Überschrift einer Krisen-Pressemitteilung sollte sachlich und klar sein, ohne zu dramatisieren oder zu verharmlosen. Der Einleitungsabsatz muss die Situation präzise beschreiben und die unmittelbaren Maßnahmen nennen.

Im Hauptteil werden die Schritte zur Bewältigung der Krise detailliert dargestellt. Vertrauensbildende Zitate der Geschäftsführung sind hier besonders wichtig: „Wir nehmen die Situation sehr ernst und arbeiten mit Hochdruck an einer Lösung“, könnte ein Geschäftsführer betonen.

Eine gelungene Krisenkommunikation schließt mit einem Ausblick, der Vertrauen schafft und den Weg aus der Krise aufzeigt. Kontaktdaten für Rückfragen sind in diesem Kontext besonders prominent zu platzieren.

Sprachliche Gestaltung einer Pressemitteilung

Neben dem strukturellen Aufbau spielt die sprachliche Gestaltung eine entscheidende Rolle für die Wirksamkeit einer Pressemitteilung. Eine gelungene sprachliche Gestaltung erhöht die Chance, dass Journalisten Ihre Mitteilung aufgreifen und veröffentlichen. Dabei orientiert sich die Sprache an journalistischen Nachrichtentexten: sachlich, objektiv und leicht verständlich.

Der richtige Ton und Stil

Eine professionelle Pressemitteilung zeichnet sich durch einen sachlichen und neutralen Ton aus. Vermeiden Sie werbliche Formulierungen und übertriebene Superlative – diese wirken auf Journalisten abschreckend und unprofessionell.

Der Stil sollte klar, präzise und auf den Punkt gebracht sein. Lange, verschachtelte Sätze erschweren das Verständnis und mindern die Chance auf Veröffentlichung. Halten Sie Ihre Sätze kurz und informativ.

Passen Sie Ihren Sprachstil an die Zielgruppe und das Medium an. Für Fachpublikationen darf die Sprache etwas spezialisierter sein, für allgemeine Medien sollten Sie allgemeinverständlich formulieren.

Vermeidung von Fachjargon und Füllwörtern

Fachjargon und komplizierte Fachbegriffe sind in Pressemitteilungen meist fehl am Platz. Nicht jeder Journalist ist Experte in Ihrem Fachgebiet. Erklären Sie komplexe Sachverhalte einfach und verständlich.

Streichen Sie konsequent Füllwörter wie „eigentlich“, „sozusagen“ oder „gewissermaßen“. Diese verwässern Ihre Aussage und machen den Text unnötig länger. Journalisten schätzen präzise und kompakte Informationen.

Verwenden Sie konkrete Beispiele statt abstrakter Beschreibungen. Anstatt von „signifikanter Verbesserung“ zu sprechen, nennen Sie konkrete Zahlen: „Steigerung um 25 Prozent“.

Aktiv statt Passiv schreiben

Aktive Formulierungen machen Ihre Pressemitteilung lebendiger und direkter. Statt „Es wurde vom Unternehmen beschlossen“ schreiben Sie besser „Das Unternehmen beschloss“. Aktive Verben verleihen dem Text mehr Dynamik und Klarheit.

Passive Konstruktionen wirken oft umständlich und bürokratisch. Sie verschleiern zudem, wer tatsächlich handelt. Durch aktive Formulierungen wird klar, wer für welche Handlung verantwortlich ist.

Achten Sie auf starke Verben, die Ihre Botschaft präzise transportieren. „Analysieren“ ist aussagekräftiger als „eine Analyse durchführen“, „entwickeln“ stärker als „eine Entwicklung vorantreiben“.

Formatierung und Layout

Die optische Aufbereitung einer Pressemitteilung ist mehr als nur Kosmetik – sie entscheidet maßgeblich über die Aufmerksamkeit, die sie erhält. Journalisten und Redakteure erhalten täglich zahlreiche Pressemitteilungen und müssen schnell entscheiden, welche sie lesen und verwenden. Eine klare, übersichtliche Formatierung erleichtert ihnen die Arbeit und erhöht die Chancen, dass Ihre Mitteilung beachtet wird.

Die richtige Formatierung einer Pressemitteilung folgt bestimmten Grundregeln, die die Lesbarkeit verbessern und einen professionellen Eindruck hinterlassen. Dazu gehören ein einheitliches Schriftbild, ausreichend Weißraum und eine logische Gliederung des Textes.

Optimale Länge einer Pressemitteilung

Bei der Länge einer Pressemitteilung gilt der Grundsatz: So kurz wie möglich, so ausführlich wie nötig. Die ideale Pressemitteilung umfasst etwa eine halbe bis maximal zwei DIN-A4-Seiten, was etwa 1.500 bis 5.000 Zeichen entspricht.

Zu lange Texte werden von Journalisten oft nicht vollständig gelesen oder beim Redigieren gekürzt, wobei wichtige Informationen verloren gehen können. Eine kompakte Pressemitteilung mit präzisen Informationen hat deutlich bessere Chancen, unverändert übernommen zu werden.

Absätze, Zwischenüberschriften und Hervorhebungen

Die Strukturierung des Textes durch kurze Absätze erhöht die Lesbarkeit erheblich. Ideal sind Absätze mit 3-5 Sätzen, die jeweils einen Gedanken oder Aspekt behandeln. Lange Textblöcke wirken abschreckend und werden häufig übersprungen.

Zwischenüberschriften helfen, den Text zu gliedern und die wichtigsten Punkte hervorzuheben. Sie ermöglichen es dem Leser, die Pressemitteilung schnell zu scannen und relevante Informationen zu finden. Wichtige Fakten oder Zahlen können durch Fettdruck hervorgehoben werden, ohne dass der Text überladen wirkt.

Aufzählungen in Form von Bulletpoints eignen sich hervorragend, um mehrere Aspekte übersichtlich darzustellen. Sie lockern den Text auf und machen ihn leichter erfassbar.

Kontaktinformationen richtig platzieren

Die Kontaktinformationen gehören ans Ende der Pressemitteilung und sollten alle notwendigen Details für Rückfragen enthalten. Dazu zählen Name, Position, direkte Telefonnummer und E-Mail-Adresse des Ansprechpartners.

Stellen Sie sicher, dass der genannte Ansprechpartner tatsächlich erreichbar ist und über ausreichende Kenntnisse zum Thema verfügt. Nichts ist frustrierender für Journalisten als nicht erreichbare Kontaktpersonen bei dringenden Rückfragen.

Die Bedeutung des Boilerplates

Das standardisierte Unternehmensporträt, bekannt als Boilerplate, ist ein unverzichtbarer Bestandteil moderner Pressekommunikation. Dieser kompakte Textbaustein am Ende jeder Pressemitteilung erfüllt mehrere wichtige Funktionen gleichzeitig. Er liefert Journalisten wesentliche Hintergrundinformationen zum Unternehmen und sorgt für eine konsistente Außendarstellung über alle Kommunikationskanäle hinweg.

Ein gut formulierter Boilerplate-Text spart nicht nur Zeit bei der Recherche, sondern minimiert auch das Risiko von Falschdarstellungen in der Berichterstattung. Er bietet den notwendigen Kontext, in dem die Nachricht eingeordnet werden kann, und hilft Redakteuren, das Unternehmen korrekt zu beschreiben.

Was gehört in einen guten Boilerplate-Text?

Ein effektiver Boilerplate-Text enthält präzise und relevante Informationen, die das Unternehmen treffend charakterisieren. Die optimale Länge beträgt etwa 4-5 Sätze oder 80-100 Wörter – kompakt genug, um schnell erfasst zu werden, aber umfassend genug, um ein klares Bild zu vermitteln.

Zu den wesentlichen Elementen eines gelungenen Boilerplates gehören:

• Gründungsjahr und Unternehmensgeschichte
• Hauptgeschäftsfelder und Kernprodukte
• Unternehmensgröße und Mitarbeiterzahl
• Standorte und internationale Präsenz
• Marktposition und Alleinstellungsmerkmale

Je unbekannter das Unternehmen ist, desto detaillierter sollte der Boilerplate ausfallen. Bei etablierten Marken reicht oft ein kürzeres Unternehmensporträt. Wichtig ist, dass der Text sachlich und faktenbasiert bleibt, ohne werbliche Übertreibungen oder Marketingfloskeln.

Beispiele für gelungene Boilerplates

Erfolgreiche Boilerplate-Texte zeichnen sich durch Klarheit, Prägnanz und Informationsgehalt aus. Sie vermitteln die wichtigsten Fakten zum Unternehmen, ohne den Leser mit Details zu überfordern. Hier einige Beispiele aus verschiedenen Branchen:

Ein gelungenes Beispiel für einen Boilerplate-Text könnte lauten: „Die TechVision GmbH, gegründet 2015 in München, entwickelt KI-gestützte Softwarelösungen für die Fertigungsindustrie. Mit 120 Mitarbeitern an drei Standorten in Deutschland und Österreich betreut das Unternehmen über 500 Kunden in ganz Europa. TechVision wurde 2022 als eines der innovativsten Unternehmen im Mittelstand ausgezeichnet.“

Beachten Sie, dass der Boilerplate-Text je nach Anlass der Pressemitteilung leicht angepasst werden kann, um relevante Aspekte des Unternehmens hervorzuheben. Die Grundstruktur und die wesentlichen Fakten sollten jedoch konsistent bleiben, um einen Wiedererkennungswert zu schaffen.

Pressemitteilungen für Online-Medien optimieren

Wer mit seinen Pressemitteilungen im Internet durchdringen will, muss die besonderen Anforderungen digitaler Medien verstehen und umsetzen. Anders als bei klassischen Print-Formaten spielen bei Online-Medien Faktoren wie Suchmaschinenoptimierung, multimediale Inhalte und Social-Media-Tauglichkeit eine entscheidende Rolle. Eine für digitale Kanäle optimierte Pressemitteilung erreicht nicht nur mehr Menschen, sondern bleibt auch länger auffindbar.

SEO-Aspekte beachten

Suchmaschinenoptimierung ist für Online-Pressemitteilungen unverzichtbar. Platzieren Sie relevante Keywords strategisch in Überschrift, Einleitung und Haupttext, ohne dass der Text unnatürlich wirkt. Die Headline sollte idealerweise nicht mehr als 70 Zeichen umfassen, damit sie in Suchergebnissen vollständig angezeigt wird.

Achten Sie auf eine klare Struktur mit aussagekräftigen Zwischenüberschriften, die ebenfalls Keywords enthalten können. Auch die Meta-Beschreibung sollte sorgfältig formuliert werden – sie ist oft der erste Text, den potenzielle Leser sehen.

Interne und externe Verlinkungen erhöhen den SEO-Wert Ihrer Pressemitteilung zusätzlich. Verlinken Sie auf relevante Unterseiten Ihrer Website oder vertrauenswürdige externe Quellen, die Ihre Aussagen untermauern.

Multimediale Elemente einbinden

Multimediales Material wertet jede Pressemitteilung deutlich auf. Untersuchungen zeigen, dass Pressemitteilungen mit Bildern, Videos oder Infografiken eine bis zu fünfmal höhere Reichweite erzielen als reine Textversionen. Die Mehrheit der Journalisten wünscht sich heute neben Text auch weiteres multimediales Begleitmaterial für ihre Berichterstattung.

Stellen Sie hochwertige Bilder in verschiedenen Auflösungen bereit, idealerweise mit korrekten Meta-Daten und Alt-Texten versehen. Bei Videos und großen Dateien empfiehlt sich die Bereitstellung über Download-Links statt als E-Mail-Anhang.

Achten Sie darauf, dass alle multimedialen Elemente professionell erstellt sind und Ihre Kernbotschaft visuell unterstützen. Eine aussagekräftige Infografik kann komplexe Zusammenhänge oft besser vermitteln als lange Textpassagen.

Social-Media-taugliche Pressemitteilungen

Moderne Pressemitteilungen sollten so gestaltet sein, dass sie leicht in Social-Media-Beiträge umgewandelt werden können. Formulieren Sie prägnante, teilbare Überschriften und kurze Zitate, die sich für Plattformen wie Twitter eignen.

Integrieren Sie visuelle Elemente, die auf Instagram oder Facebook Aufmerksamkeit erregen. Berücksichtigen Sie dabei die unterschiedlichen Bildformate der verschiedenen Plattformen. Ein quadratisches Bild für Instagram kann beispielsweise anders wirken als ein Breitformat für LinkedIn.

Ein zusätzlicher Service für Journalisten und Multiplikatoren sind vorformulierte Social-Media-Posts, die direkt übernommen werden können. Vergessen Sie nicht, relevante Hashtags vorzuschlagen und bei Bedarf auch kurze Video-Snippets für Stories anzubieten. So wird Ihre Pressemitteilung wirklich Social-Media-tauglich und erreicht ein Maximum an Verbreitung.

Häufige Fehler bei Pressemitteilungen vermeiden

Der Weg zur perfekten Pressemitteilung ist mit Fallstricken gepflastert, die es zu erkennen und zu umgehen gilt. Selbst erfahrene PR-Fachleute können Fehler machen, die die Wirksamkeit ihrer Texte erheblich mindern. Wer diese typischen Schwachstellen kennt, kann sie gezielt vermeiden und die Chancen auf eine Veröffentlichung deutlich steigern.

Inhaltliche Fehler

Der größte inhaltliche Fehler ist die Verwendung von Werbesprache statt sachlicher Information. Journalisten suchen nach Fakten, nicht nach Marketing-Floskeln. Superlative wie „sensationell“, „revolutionär“ oder „phantastisch“ schaden der Glaubwürdigkeit und führen oft dazu, dass Ihre Mitteilung ignoriert wird.

Ein weiteres Problem ist der fehlende Nachrichtenwert. Ohne relevante, aktuelle oder überraschende Informationen findet Ihre Mitteilung keinen Platz in den Medien. Achten Sie darauf, dass Ihre Kernbotschaft klar erkennbar ist und nicht von unwichtigen Details überlagert wird.

Ungenaue oder falsche Angaben sind ebenfalls fatale inhaltliche Fehler. Überprüfen Sie alle Fakten, Zahlen und Namen sorgfältig. Nichts untergräbt das Vertrauen schneller als fehlerhafte Informationen. Vergessen Sie auch nicht, die Relevanz für Ihre Zielgruppe deutlich zu machen.

Tatsachen sind gefragt, keine Werbung. In der Kürze liegt die Würze – Ihre Chancen, veröffentlicht zu werden, steigen erheblich mit einem kurzen und prägnanten Text.

Formale und strukturelle Fehler

Zu den häufigsten formalen Fehlern zählen zu lange und komplizierte Sätze. Halten Sie Ihre Sprache einfach und direkt. Vermeiden Sie Schachtelsätze und Fachbegriffe, die nicht allgemein verständlich sind.

Eine unübersichtliche Textstruktur ohne klare Gliederung erschwert das Lesen und Verstehen. Strukturieren Sie Ihre Pressemitteilung nach dem Prinzip der umgekehrten Pyramide: Das Wichtigste kommt zuerst, Details folgen danach.

Rechtschreib- und Grammatikfehler sind absolute Tabus. Sie signalisieren Nachlässigkeit und mangelnde Professionalität. Lassen Sie Ihren Text immer von einer zweiten Person Korrektur lesen.

Fehlende oder unvollständige Kontaktdaten können ebenfalls zum Scheitern führen. Journalisten müssen bei Rückfragen schnell und unkompliziert mit Ihnen in Kontakt treten können. Stellen Sie sicher, dass alle relevanten Kontaktinformationen vorhanden und aktuell sind.

Beispiele erfolgreicher Pressemitteilungen

Die Analyse von herausragenden Pressemitteilungen bekannter Unternehmen bietet wertvolle Einblicke in die Kunst der professionellen Medienkommunikation. Durch die Betrachtung gelungener Beispiele lassen sich Muster erkennen, die zum Erfolg einer Pressemitteilung beitragen. Besonders in Zeiten digitaler Medien können wir von etablierten Unternehmen lernen, wie Informationen wirkungsvoll vermittelt werden.

Analyse von Musterbeispielen

Ein hervorragendes Beispiel für eine erfolgreiche Produktankündigung ist die Pressemitteilung von Apple zur Einführung der Apple Vision Pro. Diese Mustervorlage besticht durch ihren klaren Aufbau und die präzise Beschreibung der Produktfunktionen. Bereits in der Überschrift und im ersten Absatz werden die wichtigsten Innovationen genannt.

Der Hauptteil der Apple-Pressemitteilung beschreibt anschaulich den Mehrwert des Produkts für verschiedene Nutzergruppen. Besonders wirkungsvoll ist die Ergänzung durch hochwertiges Bild- und Videomaterial, das die technischen Beschreibungen visuell unterstützt.

Ein weiteres gelungenes Beispiel liefert Adobe mit der Ankündigung der Funktionserweiterung für „Adobe Firefly“. Diese Pressemitteilung folgt dem Prinzip der umgekehrten Pyramide: Die wichtigsten Informationen stehen am Anfang, während detailliertere Erläuterungen im unteren Teil folgen. Dadurch können Journalisten schnell die Kernbotschaft erfassen und bei Interesse tiefer in die Materie einsteigen.

Was macht diese Pressemitteilungen besonders wirksam?

Die analysierten erfolgreichen Pressemitteilungen weisen mehrere gemeinsame Merkmale auf. Zunächst fallen die prägnanten, informativen Überschriften auf, die sofort Interesse wecken. Der strukturierte Aufbau nach dem Prinzip der umgekehrten Pyramide sorgt dafür, dass die wichtigsten Informationen zuerst genannt werden.

Besonders wirksam sind auch die integrierten Zitate von Führungskräften, die den Meldungen Authentizität und Persönlichkeit verleihen. Bei beiden Beispielen ist zudem die zielgruppengerechte Sprache auffällig – technische Details werden verständlich erklärt, ohne zu vereinfachen.

Die geschickte Einbindung multimedialer Elemente und die klare Strukturierung durch Zwischenüberschriften erhöhen die Lesbarkeit und den Informationswert dieser Musterbeispiele erheblich. Nicht zuletzt zeichnen sich erfolgreiche Pressemitteilungen durch ihre präzise Länge aus – sie liefern alle relevanten Informationen, ohne den Leser mit Überflüssigem zu belasten.

Verbreitung der Pressemitteilung

Nach der sorgfältigen Erstellung Ihrer Pressemitteilung beginnt die entscheidende Phase: die strategische Verbreitung an die richtigen Empfänger. Selbst die beste Pressemitteilung verfehlt ihre Wirkung, wenn sie nicht die gewünschte Zielgruppe erreicht. Im digitalen Zeitalter haben sich die Möglichkeiten zur Verbreitung deutlich erweitert.

Die richtigen Kanäle auswählen

Die Wahl der Verbreitungskanäle sollte strategisch erfolgen und auf Ihre Zielgruppe abgestimmt sein. Der klassische Weg per E-Mail bleibt die häufigste Methode. Dabei empfiehlt es sich, den Text sowohl als Anhang (Word oder PDF) beizufügen als auch direkt in die E-Mail zu kopieren.

Ein gut gepflegter Presseverteiler ist das A und O für eine erfolgreiche Verbreitung. Dieser sollte nach Themen, Branchen und Medientypen segmentiert sein. Neben dem direkten Kontakt zu Journalisten bieten auch Presseportale wie PresseBox oder openPR eine gute Reichweite.

Für internationale Reichweite oder spezielle Branchen können professionelle Verbreitungsdienste oder PR-Agenturen sinnvoll sein. Vergessen Sie nicht, Ihre Pressemitteilung auch auf der eigenen Website und in sozialen Medien zu veröffentlichen.

Timing und Frequenz

Der richtige Zeitpunkt für die Verbreitung einer Pressemitteilung ist entscheidend für ihren Erfolg. Statistisch gesehen werden Pressemitteilungen am besten zwischen Dienstag und Donnerstag versendet. Montags sind viele Redaktionen mit organisatorischen Themen beschäftigt, freitags steht bereits das Wochenende im Fokus.

Die optimale Uhrzeit für den Versand liegt am frühen Vormittag zwischen 8 und 9 Uhr, bevor die Redaktionskonferenzen beginnen. Berücksichtigen Sie bei der Planung auch saisonale Faktoren und aktuelle Ereignisse, die Ihre Nachricht überschatten könnten.

Bei der Frequenz gilt: Qualität vor Quantität. Zu viele Pressemitteilungen ohne echten Nachrichtenwert können kontraproduktiv sein und dazu führen, dass Journalisten Ihre Nachrichten künftig ignorieren. Planen Sie Ihre Pressemitteilungen strategisch und versenden Sie nur Informationen mit echtem Mehrwert.

Erfolg einer Pressemitteilung messen

Wie können Sie feststellen, ob Ihre Pressemitteilung tatsächlich die gewünschte Wirkung erzielt hat? Die Antwort liegt in einer systematischen Erfolgsmessung, die sowohl quantitative als auch qualitative Aspekte berücksichtigt.

Relevante KPIs und Metriken

Um den Erfolg Ihrer Pressemitteilungen effektiv zu messen, sollten Sie verschiedene Kennzahlen im Blick behalten. Die Anzahl der Veröffentlichungen (Clippings) gibt Aufschluss über die mediale Resonanz, während die erreichte Reichweite zeigt, wie viele potenzielle Leser Sie erreicht haben.

Auch der Anstieg des Website-Traffics nach der Veröffentlichung und die Häufigkeit von Social-Media-Erwähnungen sind wichtige Indikatoren. Qualitative Metriken wie die Tonalität der Berichterstattung und die Platzierung in den Medien vervollständigen das Bild.

„Eine Pressemitteilung ohne Erfolgsmessung ist wie ein Schuss ins Dunkle – man weiß nie, ob man getroffen hat.“

Tools zur Erfolgsmessung

Für eine professionelle Erfolgsmessung stehen verschiedene spezialisierte Tools zur Verfügung. Medienbeobachtungsdienste wie Meltwater oder Cision sammeln und analysieren Presseclippings, während Web-Analytics-Tools wie Google Analytics den Traffic und die Nutzerinteraktion auf Ihrer Website messen.

Social-Media-Monitoring-Tools helfen dabei, die Resonanz in sozialen Netzwerken zu erfassen und auszuwerten. Die richtige Kombination dieser Tools ermöglicht eine umfassende Bewertung Ihrer PR-Aktivitäten.

Fazit

Der richtige Pressemitteilung Aufbau entscheidet maßgeblich über den Erfolg Ihrer Kommunikationsmaßnahmen. Trotz digitaler Transformation und neuer Medienkanäle bleibt die klassische Pressemitteilung ein unverzichtbares Werkzeug für Unternehmen jeder Größe.

Eine gut strukturierte Meldung nach dem Prinzip der umgekehrten Pyramide erhöht die Chancen auf Veröffentlichung deutlich. Klare Überschriften, prägnante Einleitungen und ein informativer Hauptteil bilden das Grundgerüst jeder erfolgreichen Pressemitteilung.

Die Anpassung an verschiedene Anlässe und Zielgruppen gewinnt zunehmend an Bedeutung. Ob Produkteinführung, Unternehmensnachricht oder Event – der passende Aufbau macht den Unterschied.

Für eine wirksame PR-Strategie ist die kontinuierliche Erfolgsmessung unerlässlich. Nur wer die Resonanz seiner Pressemitteilungen analysiert, kann die Kommunikation stetig verbessern und den Anforderungen der sich wandelnden Medienlandschaft gerecht werden.

Mit den vorgestellten Schritten und Tipps sind Sie bestens gerüstet, um Pressemitteilungen zu erstellen, die nicht nur gelesen, sondern auch veröffentlicht werden. Eine professionelle Pressemitteilung bleibt die Eintrittskarte in die Medienwelt – vorausgesetzt, der Inhalt ist relevant und die Form stimmt.